ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Im Allgemeinen Sprachgebrauch wird der Begriff Öffentlichkeitsarbeit oftmalsmit Werbung verbunden. Jedoch zeichnet sich eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit nicht allein durch perfekt gestaltete Hochglanzbroschüren oder starke Marketingslogans aus. Öffentliche Positionen in sozialen Feldern müssen aufvielen Ebenen errungen werden und stellen somit einen langfristigen Prozesskontinuierlicher Präsenz dar. Im Vergleich zur klassischen Werbung stehen imSozialbereich soziale Aspekte, getreu dem Motto „Aktivieren statt Konsumieren“, im Vordergrund (Vgl. Schürmann 2004, 13). Die Nutzenpotentiale effekti-ver Öffentlichkeitsarbeit sind allerdings weitreichender. Für die Erfüllung vonZielen der Sozialen Arbeit ist der Dialog mit Menschen und Menschengruppenunerlässlich. Aus diesen Gründen sucht die Öffentlichkeitsarbeit den unmittel-baren Weg zu den Menschen (Vgl. Schürmann 2004, 16). Denn erst durch dieBekanntmachung sozialer Probleme und der daraus resultierenden Aufgaben,kann sich auch ein Verständnis in der Öffentlichkeit einstellen. So ist im Sozialgesetzbuch nicht ohne Grund eine Informationspflicht der freien Träger festgehalten. „Die Leistungsträger, ihre Verbände und die sonstigen in diesem Ge-setzbuch genannten öffentlich-rechtlichen Vereinigungen sind verpflichtet, imRahmen ihrer Zuständigkeit die Bevölkerung über die Rechte und Pflichtennach diesem Gesetzbuch aufzuklären“ (Stascheit 2020, 83). Unter diesem Ge-sichtspunkt hat sich Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Organisationen inzwischenzu einem eigenen Betätigungsfeld in der Sozialen Arbeit entwickelt (Hamburger2012, 1014).
MEDIEN
Öffentlichkeitsarbeit realisiert sich dennoch vorwiegend in Massenmedien, wiedem Internet und Fachmagazinen aber auch in kleinformatigen Medien, wiezum Beispiel Flugblättern, Stadtteilzeitungen oder Plakaten. Weiterhin findet sieaber auch intern statt, und spiegelt sich in Aushängen sozialer Einrichtungen,Wandzeitungen oder in der Interaktion und personeller Kommunikation wieder(Vgl. Hamburger 2012, 1004). In solchen Medien beobachtet die Gesellschaftden Sektor der Sozialen Arbeit kritisch und kontrollierend. Darin liegt das Interesse der Sozialarbeit an Gesellschaft und somit an Öffentlichkeitsarbeit begründet. Sie versucht in diesem Kontext immer auch, die Gesellschaft im eigenen Interesse zu beeinflussen (Vgl. Hamburger 2012, 1019). Dies trifft vor allemdann zu, wenn es darum geht ein positives Bild nach außen zu vermitteln. Hier-bei ist eine integrierte Strategie notwendig, um ein einheitliches Auftreten ge-währleisten zu können. Zudem ist es notwendig, die Wirkung von Öffentlich-keitsarbeit regelmäßig zu evaluieren (Vgl. Smith 2013, 165).
NUTZEN IN SOZIALE ARBEIT
Werden diese Medien zur publizistischen Darstellung sozialen und sozialpädagogischen Handelns genutzt und beherrscht, bieten sie für Institutionen sozialer Arbeit die Chance, öffentlich zur Kenntnis genommen und gesellschaftlichgewertet zu werden (Vgl. Puhl 2004, 103). Gerade in Zeiten, welche durch Einsparungen im Sozialbereich geprägt sind, ein unverzichtbarer Aspekt. Denn wer sich aktuellen, sozialpolitischen Themen widmet und über die eigene Arbeit berichtet, wird wahrgenommen und das zahlt sich aus. Erhöhte „Akzeptanz“, sowohl nach innen als auch nach außen, sowie eine spürbare Präsenz in den Medien, sind in diesem Kontext die Gradmesser für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit (Vgl. Busch 1996, 64). Der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit hat also, gerade in den letzten Jahren, für soziale Institutionen und Verbände enorm anBedeutung gewonnen (Vgl. Brenner und Nörber 1996, 28). Trotz der Einsichtzur Notwendigkeit, wird sie sozialen Organisationen, bis heute in noch nicht flächendeckend praktiziert. So hält sich die Soziale Arbeit gegenüber Öffentlichkeitsarbeit noch zurück (Puhl 2004, 182).Durch Außenaktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit betreibt eine Organisation in einem engeren oder breiteren Spektrum von Zielgruppen oder der allgemeinen Öffentlichkeit eine aktive Kommunikation (Schürmann 2004, 64). Innerhalb dieser Arbeit werden fachliche Informationen verbreitet oder es wird über Angebote der Sozialen Arbeit informiert und für diese geworben (Vgl. Schürmann 2004,64).Die Angebote Sozialer Arbeit werden nur angenommen, wenn sie allgemeinverständlich sind. Fachliche Zusammenhänge und oftmals unverständliche For-mulierungen, müssen dabei in eine öffentlich akzeptierte Sprache übersetztwerden (Vgl. Schürmann 2004, 64). Das breit gefächerte Angebot staatlicherHilfen und Angebote sozialer Einrichtungen ist für Klienten oftmals kaum zu überschauen. Weiterhin bereitet vielen Hilfesuchenden fehlendendes Wissen über verschiedenste Rechtslagen sowie unverständliche Gesetztestexte große Probleme. Sozialarbeit tritt immer dort auf den Plan, wo für Betroffene Teile deseigenen Lebens fremd, unübersichtlich und unverstehbar werden (Vgl. Hamburger 2012, 1019). Nutzer Sozialer Arbeit sollen daher zum Beispiel über aktuelle Rechtslagen sowie Angebotsstrukturen von Hilfemaßnahmen informiert werden(Vgl. Puhl 2004, 103)
AUFGABEN
Soziale Organisationen nehmen, in verschiedensten öffentlichen Debatten derpolitischen Meinungsbildung, Stellung zu aktuellen Problemlagen. Beispiele dafür sind die Auseinandersetzungen mit Themen wie Arbeitslosigkeit oder Jugendkriminalität. So ergeben sich klare Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit, die Gesellschaft für diese und andere Themen zu sensibilisieren, mögliche Ursachen zu ergründen und Lösungsansätze auf zu zeigen. In diesem Zusammenhang wird zugleich Solidarität mit „Problemgruppen“ demonstriert. Soziale Arbeit kann durch Öffentlichkeitsarbeit die Anliegen Betroffener nach außen reprä-sentieren und Stigmatisierung entgegenwirken (Vgl. Schürmann 2004, 64)..
Soziale Arbeit heißt immer auch Rechenschaft ablegen zu müssen (Vgl. Puhl2004, 103). So müssen Mitarbeiter in Einrichtungen der Sozialen Arbeit die Effektivität ihres Handelns nachweisen. Sie sollen strukturierte Aktivitäten füreineplanmäßige Verbesserung der Qualität ihres Handelns entwickeln (Vgl. Merchel2013, 9). Eine dieser Maßnahmen bildet dabei die Öffentlichkeit über die zahlreichen Beratungs- und Serviceangebote der Sozialer Arbeit, zum Beispiel der Sucht-/Familien- oder Kinder- und Jugendberatung zu informieren. DieAufklärung über diese Themenkomplexe trägt dazu bei, über die Verwendung von öffentlichen Geldern Rechenschaft abzulegen (Vgl. Busch 1996, 33).
Sozialpädagogische Einrichtungen werden als Teil des Gemeinwesens nur angenommen und akzeptiert, wenn sie bekannt sind. So stehen Mitarbeiter sozialer Organisationen im ständigen Kontakt zu ihren Klienten, Förderern und Partnern. Dabei werben sie permanent in eigener Sache indem sie über ihre Angebote und Leistungen informieren und Handlungsmöglichkeiten aufzeigen (Vgl.Schürmann, 2004, 16).
KONTAKTMÖGLICHKEIT
Die aktive Kommunikation von sozialen Problemlagen und der alltäglichen Arbeit, schafft Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme zum Beispiel für einen eventuellen Erfahrungsaustausch zwischen Trägern der Sozialen Arbeit. Durch die Durchführung von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit können aber auch Beziehungen für künftige Kooperationen zwischen Trägern und Institutionen der Wirtschaft entstehen. Nicht zu vergessen ist in diesem Kontext die Pflege von Netzwerken zwischen sozialen Einrichtungen und der Politik. Gerade für Träger der Sozialen Arbeit, welche auf finanzielle Unterstützung angewiesen sind, spielt die Kontaktpflege und Reflektion der pädagogischen Arbeit eine große Rolle, um Wahrnehmung und Akzeptanz zu erfahren. Dabei steht die Darstellung der qualitativen Arbeit bei Trägern sowie der Öffentlichkeit im Vordergrund.Wird diese nicht beherrscht, läuft Gefahr, dass Zuwendungen aus öffentlichen„Töpfen“ spärlicher fließen, Personal eingespart wird oder Spendengelder ausblieben. Unter diesem Aspekt ist eine Präsenz in regionalen Medien für vielesoziale Einrichtungen also weit mehr als reine „Imagepflege“ (Brenner und Nör-ber 1996, 28). Die Thematisierung sozialer Problemlagen und pädagogischerHandlungsweisen, setzt für die Soziale Arbeit neben redaktionellem Können jedoch auch Verständnis hinsichtlich der Medienwirkung voraus (Vgl. Puhl 2004,183). Dafür ist es notwendig, dass die für die Öffentlichkeitsarbeit tätigen Akteure der Sozialen Arbeit über ein hohes Maß an kommunikativen Kompetenzenverfügen (Kanihan et al. 2013, 150). Wer Öffentlichkeitsarbeit praktiziert gewährt Einblick. Doch dieser Einblick in die eigene Arbeit bedeutet auch immerüber Probleme zu berichten, mögliche Schwächen und Schwierigkeiten in derArbeit ein zu gestehen. Dies sind nur einige Folgen der öffentlichen Auseinandersetzung, welche einige Organisationen scheuen, da sie eventuelle Nachteilebef ürchten (Vgl. Schürmann 2004, 15).
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